【PConline 雜談】可能沒有人會(huì)想到,2017年登陸市場(chǎng)的第一款新機(jī),竟然會(huì)是Nokia 6。Nokia 6作為諾基亞品牌重回市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品,受到了不少關(guān)注。從預(yù)售突破百萬(wàn),發(fā)售瞬間秒清,二手市場(chǎng)價(jià)格依舊高漲等方面能看出,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于諾基亞,還有著較大的留戀。然而,諾基亞不得不面對(duì)的,是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的手機(jī)市場(chǎng)。 全球智能手機(jī)銷量增速放緩,急需開拓更多新興市場(chǎng) 經(jīng)過了2016年一整年的廝殺過后,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒有偃旗息鼓的跡象。事實(shí)上,國(guó)內(nèi)乃至全球智能機(jī)市場(chǎng)增速的放緩,會(huì)在很大程度上加劇了廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。IDC的一份最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,2016年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到14.8億臺(tái),增幅為3.1%。而在2015年全年智能手機(jī)的出貨量為14.329億部,和2014年的13.017億部相比增長(zhǎng)了 10.1%。 整體來說,只有像印度,非洲等國(guó)家還有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。而相對(duì)成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其增長(zhǎng)空間相當(dāng)有限。因此,諾基亞攜手HMD選擇獨(dú)家登陸中國(guó)市場(chǎng),而沒有選擇相對(duì)增長(zhǎng)速度更快的印度等新興市場(chǎng),或許更多的是想檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于諾基亞品牌的忠誠(chéng)度。相信在未來,諾基亞還是會(huì)更著重具有較大增長(zhǎng)空間的新興市場(chǎng)的。 大多數(shù)手機(jī)廠商處于微利或者不賺錢狀態(tài) 如今智能手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)率偏低。2016年第3季度全球智能手機(jī)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為94億美元。其中,蘋果的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就高達(dá)85億美元,占了全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的91%。也就是說,除蘋果之外的所有廠商都在爭(zhēng)奪那9%的利潤(rùn),因此不少業(yè)內(nèi)人士指出,做智能手機(jī)(安卓)基本不賺錢。 另外值得一提的是,進(jìn)入2017年后,不少手機(jī)廠商均表示會(huì)漲價(jià)。但漲價(jià)是為了提高利潤(rùn)嗎?顯然不是,原材料、運(yùn)輸成本等價(jià)格的上漲,導(dǎo)致廠商只能通過漲價(jià)的方法來維持正常的生產(chǎn)銷售。 而想要獲取更多利潤(rùn),最好的辦法就是打入高端市場(chǎng)。如華為,金立等國(guó)內(nèi)廠商,紛紛通過走差異化路線(比如高端商務(wù)、政商安全)來沖擊高端市場(chǎng),以獲得更大的利潤(rùn)。對(duì)于諾基亞而言,其品牌影響力尚在,借此打入高端市場(chǎng)實(shí)乃明智之舉。 國(guó)內(nèi)品牌日益壯大,避免產(chǎn)品同質(zhì)化才是正路 中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年前11個(gè)月中,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)4.97億部,其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量達(dá)4.42億部,同比增長(zhǎng)16.1%,占同期國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量的89%。諸多國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的2016年前三個(gè)季度調(diào)研報(bào)告也指出,在全球范圍內(nèi),除三星、蘋果以外,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌市占比例越來越高。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是坐穩(wěn)前三的位置。 如今,國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可?梢灶A(yù)見,2017年國(guó)產(chǎn)品牌將依然占據(jù)著國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)市場(chǎng)份額。和以前諾基亞年代洋品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)的情況完全不同,消費(fèi)者注重性價(jià)比,注重產(chǎn)品帶來的差異化體驗(yàn),幾年前“科技以換殼為本”的諾基亞不再能讓消費(fèi)者掏腰包,因此諾基亞借著Nokia 6回歸,打進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),差異化則是必須要走的路。 線下渠道成為必爭(zhēng)之地 根據(jù)IDC的調(diào)查報(bào)告指出,整個(gè)2016年,OPPO以及vivo的出貨量相較于2015年增長(zhǎng)了132.9%和103.2%,出貨量分別達(dá)9940萬(wàn)部、7730萬(wàn)部。著重線下渠道的品牌在16年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),而小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌也在加大線下的投入,比如小米將開設(shè)1000家小米之家。而諾基亞回歸后的首款產(chǎn)品Nokia 6選擇了電商平臺(tái)京東首發(fā),借助京東較為完善的配送、售后服務(wù),在初期彌補(bǔ)了諾基亞在渠道方面的不足,但線下渠道的缺少也難以讓更多人體驗(yàn)到這款手機(jī),因此未來諾基亞還需著力拓展線下渠道。 線下模式的火爆也帶動(dòng)了營(yíng)銷方向的新思考。顯然過往的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)遭遇瓶頸。廠商必須尋找到新的突破點(diǎn)才行。這也是為什么,如今營(yíng)銷重回明星代言的原因。2016年,無論是OV兩家,還是小米魅族,均敲定了全新的品牌代言人。在諸如春晚等重要節(jié)目的廣告爭(zhēng)奪上也開始發(fā)力。 總結(jié) 顯然,諾基亞回歸面臨著種種挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)之激烈,也在極大程度上阻礙了新“玩家”的進(jìn)入。諾基亞的未來我們并不能預(yù)測(cè),但是,相信任何一個(gè)用心做產(chǎn)品的廠商,市場(chǎng)都會(huì)溫柔以待。盡管環(huán)境極其兇險(xiǎn),但對(duì)諾基亞而言,尚有機(jī)會(huì)存在,但究竟能否把握得住,就只能靠時(shí)間來證明了。
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