太平洋科技 出行

　　盡管泡泡瑪特的銷量持續(xù)走低，但人們對于盲盒未知內(nèi)容的渴望似乎從未減少。而如今，這股盲盒熱潮在汽車行業(yè)愈演愈烈，盲盒賣車成為了一眾車企營銷的新手段。

　　未知的價格、未知的性能，僅靠一張嘴、一副圖、一個概念便向消費者勾勒出了一輛新車的愿景，這就是如今汽車盲訂的現(xiàn)狀。和開盲盒一樣，汽車盲訂充滿了隨機因素，只不過這一次，價格更高，風險更大，驚嚇感可能更足。

　　前有比亞迪海豹開啟盲訂一小時訂單破三萬，后有小鵬G9盲訂一天訂單破兩萬，就算只能“云看車”，也阻擋不了消費者的購車熱情。汽車盲訂浪潮的興起背后，更需要我們靜下心來思考幾個問題：盲訂之風從何而來？汽車盲訂折射出了怎樣的市場環(huán)境？我們真的需要冒著風險盲訂汽車嗎？帶著這三個問題，我們接著往下看。

  熱衷于制造盲盒的車企們

　　所謂“汽車盲訂”，就是在售價未知的情況之下，消費者憑借部分車輛信息，交付幾百至幾千的訂金選購車輛，同時獲得車企提供的一定購車優(yōu)惠。

　　隨著特斯拉于2016年首次嘗試汽車盲訂以來，比亞迪、極氪、蔚來等一眾廠商爭相模仿，近年來，盲訂汽車逐漸成為了我國汽車營銷的主要方式之一，越來越多的車企陸續(xù)推出了自己的盲訂方案。為什么車企們?nèi)绱藷嶂杂谥圃炱�車盲盒？智哥認為或許可以從以下三個因素一探究竟。

　　其一，汽車盲盒能夠契合消費者的獵奇心理，帶來更廣闊的的消費市場。

　　從福袋到扭蛋，再從扭蛋到盲盒，不管形式如何多變，對于探索未知的渴望都是刺激消費者下單的本源。用不確定的刺激來加強重復決策，盲盒經(jīng)濟成為讓人上癮的存在。和刮刮樂的本質(zhì)相同，盲盒就是對運氣的一場考驗。

　　“開局一張圖，內(nèi)容全靠編”，汽車盲盒的背后同樣是對于解封未知的刺激。在消費者與車企的命運轉(zhuǎn)盤之中，賭對了就是以實惠的價格喜提豪車，賭錯了或許又要陷入一場維權(quán)的糾葛之中。

　　其二，汽車盲盒能夠讓消費者成為車企的免費調(diào)研員。

　　一輛新車上市前，往往需要伴隨著無數(shù)次的市場調(diào)研反饋和車輛設(shè)置調(diào)教。即使萬事具備成功上市之后，車輛還會承擔著由于外形、內(nèi)飾設(shè)計、駕駛性能等等種種因素而被消費者詬病的風險。然而這一切到了汽車盲盒中，仿佛可以迎刃而解。

　　一場發(fā)布會、一張概念圖、一款概念車和模棱兩可的參數(shù)與性能，汽車盲盒能夠讓車企以最小的成本展示將要上市的新車。他們甚至不用向消費者展示一輛實車，便能從發(fā)布會的彈幕、預購頁面的評論區(qū)、預購訂單的數(shù)量，得到消費者的即時反饋，探查到市場對新車的看法。

　　汽車盲盒，給車企留下了無限的調(diào)整空間，畢竟，除了那一張概念圖，什么都是可以改變的。這就好像搭了個積木框架，讓消費者往里填充自己想要的內(nèi)容，能夠在一定程度上滿足消費者對新車的期盼，車企也無需在前期花費太多的試錯成本。即使盲訂數(shù)據(jù)和發(fā)布會反響不理想，他們也能從容不迫地進行改造，因為他們自己大多時候也還沒有承諾確切的新車上市時間。

　　除此之外，汽車盲訂所帶來的巨大流量，更是車企熱衷于造盲盒的重要原因。

　　未見實物，訂單先行，汽車盲訂在一定程度上和房企賣房有異曲同工之妙。許多房企在造房時，選擇通過預售來回籠資金，以彌補后期建設(shè)產(chǎn)生的大量資金缺口，

　　只不過，精明的車企們?nèi)诘牟皇琴Y，而是流量。

　　在如今這個流量為王的時代，擁有足夠的流量，便擁有足夠的市場曝光，也就能夠讓更多的潛在消費者了解到自家的產(chǎn)品。那一張張引人矚目的盲訂“喜報”，便是車企們最看重的流量之源。

　　“榮威RX5一小時訂單突破10000+”、“全新歐藍德30小時盲訂數(shù)量突破10000臺”、“小鵬G9 24小時訂單達到22819臺”……一張張預定銷量喜報，在車企自身發(fā)布的同時，也會被各家媒體爭相轉(zhuǎn)載，盲訂數(shù)據(jù)實際上就是一則則隱形的廣告和無限的流量。

　　這樣一來，車企既收到了消費者下單盲訂的錢，又收獲了巨額的流量和關(guān)注，這種一舉兩得的事情，何樂而不為？

  盲盒造車，一場車企與消費者的博弈

　　當然，車企在盲盒經(jīng)濟中并不是空手套白狼，他們消費的，是粉絲經(jīng)濟和品牌形象。汽車盲盒的鼻祖特斯拉便是玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的一把好手。

2016年，特斯拉第一次把盲訂的概念帶入到了汽車行業(yè)之中，在Model 3發(fā)布會的前一天，特斯拉開啟預售，與此同時，用戶對這款車型的樣式和參數(shù)性能幾乎一無所知。

然而即使在這種情況下，特斯拉的粉絲們依舊瘋狂，在官網(wǎng)預定開放之前，僅僅通過門店排隊預定，Model3便擁有了11.5萬的預售量，在發(fā)布會后36小時，付費訂單更是超過25萬單，轟動整個汽車界。

　　如今，在還未發(fā)布的Cybertruck電動皮卡和Semi電動卡車上，特斯拉仍舊延續(xù)著盲訂的銷售策略。據(jù)有關(guān)報道，Cybertruck目前有效訂單已經(jīng)超過了144萬單，作為重型卡車的Semi也有1230張預售單。

特斯拉能夠取得如此成功，還要歸功于此前Model S和Model X打下的市場基礎(chǔ)以及馬斯克強大品牌營銷手段。事實上，無論是馬斯克“鋼鐵俠”的英雄主義色彩，還是特斯拉作為電動行業(yè)領(lǐng)導者的地位，這些鮮明的個性塑造出了特斯拉公司的前沿、科技、未來品牌形象，也營造出粉絲對其的無限信任，而這些因素正是車企“軟實力”的重要組成部分。

　　就國內(nèi)而言，蔚來、比亞迪等車企的盲訂玩法，也是對自身粉絲經(jīng)濟的一次試探。盲訂比拼的不僅僅是車輛的產(chǎn)品力，也是對消費者粘性和粉絲忠誠度的一次考驗。

　　比亞迪海豹預售一天訂單達七萬的背后離不開“迪粉”們對其的狂熱追捧和比亞迪在電動化市場上的良好口碑；理想L9三天訂單過三萬也離不開此前理想ONE打開的市場大門和理想粉絲的購車熱情。

　　在汽車盲訂蔚然成風的今天，通過消費粉絲經(jīng)濟和品牌口碑的方式來換取大量訂單和流量，這是車企們打出的如意算盤。

　　另一方面，消費者則付出了金錢與對品牌的信賴，換來更實惠的折扣和更早用車的體驗。

　　一般來說，參與盲訂的車主都能享受到獲得優(yōu)先提車、送保養(yǎng)、裝飾禮包等權(quán)益。

　　以上汽大通為例，2016年其便推出了90元的D90盲訂，參與盲訂后購車直降9000元。而到了D90 pro，上汽大通則采取了更為激進的盲訂策略：在線支付9.9元訂金即可獲得3000元羅布泊款現(xiàn)金訂車券與2000元電動尾門配置券等購車禮遇。

　　無獨有偶，五菱為盲訂用戶提供價值5888元的寵粉套餐；東風雪鐵龍還為盲訂車主們提供“蘋果全家桶”、“自由行往返機票”、“大疆無人機”等多種盲盒驚喜。

　　面對巨額的折扣，消費者們自然也會心肝情愿當任人宰割的“韭菜”，這種“早買享折扣”的餡餅，完美契合了大眾的受惠心理。

　　汽車盲訂猶如車企與消費者之間博弈的一盤大棋，一方獲得推廣，一方獲得優(yōu)惠，博弈的巧妙平衡之間，讓雙方都擁有了互利共贏的結(jié)果。

  信任危機與棋局的崩盤

　　然而在看似風評浪靜的棋局之下，任何一方一著不慎，皆有可能落得滿盤皆輸?shù)暮蠊�。事實上，汽車盲盒翻車案例并不在少�?shù)。

　　極氪001通過巨額的盲訂優(yōu)惠收獲到大量的訂單，但受制于產(chǎn)能，官方很快宣布2021年可交付訂單售罄。與此同時，用戶的投訴也接踵而至，800V充電變400V充電，副駕駛通風和漸變天幕由標配變選配，種種貨不對版的情況讓極氪在品牌創(chuàng)立之初便遭受到了嚴重的信任危機。

　　而智己L7則是在未交付前，就由于“多項宣傳配置未兌現(xiàn)”、“集團用戶權(quán)益超天使輪權(quán)益”、“電池容量虛假宣傳”遭到了不少用戶的維權(quán)。

　　經(jīng)過半月預售拿到3.7萬銷量的恒馳5更是被爆出即將被收購，讓恒大總裁“恒馳大賣已成定局”的豪言壯語成為笑談。步入新能源行業(yè)四年有余，一直“在路上”的恒馳或?qū)⒂瓉碛忠徊ǖ目谡D筆伐。

　　其實縱觀盲訂翻車的各個車企，都能找到他們的共同點，那便是畫下的餅太大，以至于自己都吃不下。盲訂的本質(zhì)是信任營銷，消費者交給車企信任，車企需要將這種信任在新車上市時進行兌現(xiàn)。對于車企來說，這種信任平衡一旦受到?jīng)_擊，不僅僅此前的盲訂訂單會迎來消費者的退訂浪潮，車企的品牌形象和粉絲經(jīng)濟還將雙線潰敗。

　　而對于粉絲來說，汽車盲盒翻車的結(jié)果可能是漫長的維權(quán)之路。在黑貓等投訴平臺上，有關(guān)盲訂翻車的案例并不在少數(shù)。雖然盲訂投入的資金相比于購買一輛車的價格來說是微乎其微，但想要拿回那幾百元的訂金，似乎還需要和部分車企陷入長期的拉鋸戰(zhàn)之中。

　　總而言之，汽車盲訂建立起了車企與消費者之間更廣闊的買賣橋梁。一方預支概念，一方預支金錢，車企從消費者手中拿走了流量和金錢，消費者則擁有更多的優(yōu)惠和折扣。雙方達成雙贏局面的前提是新車的產(chǎn)品力能夠滿足消費者的需要，反之，汽車盲訂這一把“雙刃劍”，也絲毫不會留給雙方情面。

  智行觀

　　在泡泡瑪特兩年市值縮水超80%的背景下，車企們也應(yīng)當從其中的盲盒經(jīng)濟學中得到一些教訓：避免一味為了營銷而夸下�？�，盡早厘清權(quán)益邊界，提供市場所期望的產(chǎn)品才能夠防止口碑和形象遭到?jīng)_擊。

　　而作為消費者，理性看待車企們?yōu)榱速嵢×髁慷�采取的營銷手段，按捺住沖動消費的心態(tài)，不貪圖小利，才能躲開更大的消費陷阱。

　　又或許，在愈演愈烈的汽車盲盒市場上，還需要政策作為一針調(diào)節(jié)劑注入其中。