太平洋科技 出行

　　2022年的成都車展，看似車企們各自秀技術(shù)肌肉，背后還有著另外一個(gè)花樣正在悄悄角逐。

　　二次元元素出現(xiàn)的頻率比以往高了許多，各家車企都多多少少有動(dòng)漫IP聯(lián)名款。這些車型出現(xiàn)在大型車展上，會(huì)令人摸不著頭腦：我參加的是車展還是漫展？不用懷疑，這是如假包換的車展。這些看似百怪千奇的車型都是官方推出的聯(lián)名款，藏著厚厚的生意經(jīng)，可不是打造一款吸睛的大型玩具車這么簡(jiǎn)單。

  IP聯(lián)名成為車企捷徑？

　　在車圈，IP聯(lián)名跨界的現(xiàn)象越來(lái)越多，輻射的圈子也越來(lái)越廣，許多乍一看跟汽車八竿子也打不到一起的IP，反而能掀起車圈新風(fēng)尚。

　　IP聯(lián)名的模式在服裝、飲食等快消品行業(yè)早已成為流量密碼，即使價(jià)格比平常稍貴一些，消費(fèi)者們也愿意為心動(dòng)買單。

　　但是，汽車和快消品不同，對(duì)于多數(shù)人而言，買車之慎重，僅次于買房。汽車加上IP也不會(huì)改變大型高價(jià)耐用商品的屬性，大部分人買車是為了滿足工作和生活中的長(zhǎng)期剛性需求，還要花一筆不小的預(yù)算，需要經(jīng)過(guò)方方面面的考慮，不能像買一包零食那樣為瞬間的心動(dòng)買單。

　　也就是說(shuō)，在快消行業(yè)炙手可熱的IP聯(lián)名模式，并不一定能在汽車行業(yè)大顯神通，那車企們?yōu)槭裁催�是陸陸續(xù)續(xù)踏上了IP跨界聯(lián)名的冒險(xiǎn)之旅呢？

　　一方面，汽車的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，整車的核心零部件被頭部供應(yīng)商壟斷。流水的汽車品牌，鐵打的零件供應(yīng)商，車企們?nèi)ネ�質(zhì)化的訴求迫切，但現(xiàn)實(shí)情況卻是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

　　另一方面，“缺芯荒”卡住了汽車交付的脖子。2020年末的缺芯魔咒一直延續(xù)到2021年，芯片短缺在各車企大廠蔓延，因缺芯而減產(chǎn)、停產(chǎn)的車企名單逐漸變長(zhǎng)，嚴(yán)重拖慢汽車的交付。車企們暫時(shí)破解不了產(chǎn)能不足的魔咒，在交不出車的情況下，要想減少客戶流失的話，就必須另辟蹊徑，讓消費(fèi)者覺得“等這么久也值得”。

　　然而，這邊同質(zhì)化和交付慢的雙重難題還沒解決，車企們又陷入了營(yíng)銷的困境，舊有的大水漫灌式廣告成本上漲卻收效甚微。引流難，流量貴，車企們急需采用一種消費(fèi)者認(rèn)可的方式來(lái)破圈，就在這時(shí)，IP聯(lián)名跨界的東風(fēng)吹進(jìn)了車圈。

　　IP（intellectual property）涵蓋了品牌、虛擬形象、名人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面，深受年輕消費(fèi)者的熱捧，而年輕人正是消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，也是各個(gè)行業(yè)在賭的未來(lái)。

　　聯(lián)名意味著稀有、熱門和價(jià)值衍生，可以快速觸動(dòng)新世代的消費(fèi)神經(jīng)。如果車企們能趁著這股東風(fēng)起勢(shì)，玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名，新意和流量就會(huì)自然流入，準(zhǔn)車主們也有了新的等待意義，眼前的難題或可迎刃而解，說(shuō)不定還能進(jìn)一步開發(fā)下沉市場(chǎng)。

　　從短期成效看，IP聯(lián)名起碼可以給消費(fèi)者們新的期待點(diǎn)，而不是焦急地等待和質(zhì)問(wèn)：能量產(chǎn)嗎？能交付嗎？還有錢嗎？廠商們也能喘口氣，想想就覺得充滿希望，于是車企們紛紛踏上了IP跨界聯(lián)名的捷徑。

  IP聯(lián)名將捷徑變坦途

　　IP跨界聯(lián)名產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的區(qū)別，往往在于消費(fèi)者的價(jià)值選擇和觀念表達(dá)，普通商品加上聯(lián)名就能消費(fèi)者的心動(dòng)值上漲，消費(fèi)的熱情也更高。由尚交所（Fashion Exchange）聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合出品的《2021全球時(shí)尚IP白皮書》顯示：近80%的新世代表示一次成功的IP聯(lián)名，會(huì)吸引他們?nèi)リP(guān)注合作中的品牌或時(shí)尚IP本品。

　　也就是說(shuō)，一次聯(lián)名會(huì)留存一批未消退的熱度和用戶，有望形成一種消費(fèi)慣性。由此可見，聯(lián)名是一門借小力做大事的劃算生意，也能借消費(fèi)慣性的力量變成一門長(zhǎng)遠(yuǎn)的好生意，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的車企們，開始了探索長(zhǎng)期聯(lián)名的道路。

　　2021年，一年內(nèi)雪佛蘭和迪士尼聯(lián)合推出了暢巡米奇魔法版、太空版、功夫版三款主題限量版車型，為喜愛迪士尼文化、追求潮流個(gè)性的年輕消費(fèi)者提供了新鮮的駕乘體驗(yàn)，消費(fèi)者打開車門就忍不住一眼心動(dòng)，也能在購(gòu)車和駕車的過(guò)程中形成文化內(nèi)涵方面的身份認(rèn)同。這些都是聽不到大聲響的事情，卻能在無(wú)形中增強(qiáng)用戶的黏性和忠誠(chéng)度。

　　把長(zhǎng)期聯(lián)名玩得更花的，還有被網(wǎng)友戲稱“跨界高手”、“聯(lián)名狂徒”的五菱，它多次把營(yíng)銷的觸角伸向那些看上去毫無(wú)關(guān)聯(lián)的行業(yè)，一系列操作引來(lái)網(wǎng)友感慨：不會(huì)做螺螄粉的口罩廠不是好車企。五菱的跨界營(yíng)銷塑造了“人民需要什么，五菱就造什么”的印象，傳遞了“樂活一族”的生活態(tài)度，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系鏈，也在網(wǎng)友的調(diào)侃和互動(dòng)中變得更加牢固。

　　《2021全球時(shí)尚IP白皮書》數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚IP的設(shè)計(jì)風(fēng)格、時(shí)尚IP本品牌的價(jià)格與價(jià)值以及時(shí)尚IP帶來(lái)的情感聯(lián)結(jié)，是最能吸引用戶的三大特質(zhì)。熱愛聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者們，不僅看重聯(lián)名的形式，也在意產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

　　蔚來(lái)汽車打造的NIO Life商城，走的就是好設(shè)計(jì)和好產(chǎn)品的路線，商城里的多數(shù)產(chǎn)品——尤其是聯(lián)名產(chǎn)品，都和汽車關(guān)系不大，但是覆蓋人們?nèi)粘Ｉ�活的許多方面，可見蔚來(lái)的目的不是考商城和聯(lián)名賺錢，而是運(yùn)營(yíng)存量用戶，長(zhǎng)久地影響用戶的生活方式和消費(fèi)理念。

　　聯(lián)名款汽車，賣點(diǎn)在IP，重點(diǎn)仍是產(chǎn)品和品牌理念。短期聯(lián)名賣情懷，偶爾為之可以帶來(lái)新鮮感和爆款，卻不是品牌完成年輕化轉(zhuǎn)型和形象升級(jí)的關(guān)鍵。

　　聯(lián)名千千萬(wàn)，消費(fèi)者膩了還得換。光是聯(lián)名界“霸霸”迪士尼一家，在各個(gè)領(lǐng)域授權(quán)的產(chǎn)品都存在不少替代商品，品牌要做出產(chǎn)品概念的特色，才能出奇制勝。消費(fèi)者容易情懷泛濫，但不容易情有獨(dú)鐘，短期聯(lián)名不小心就會(huì)落得曇花一現(xiàn)的后果，表現(xiàn)一般的話還有割韭菜的嫌疑。

　　對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期聯(lián)名是條坦途。車企們?nèi)绻�能通過(guò)長(zhǎng)期IP聯(lián)名跨界的模式，貼近用戶的價(jià)值理念，開發(fā)一系列質(zhì)量、流量雙雙在線的產(chǎn)品，打造消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)，滿足用戶多方面的消費(fèi)需求，甚至慢慢開始引領(lǐng)消費(fèi)者的審美，那么收獲的就遠(yuǎn)不止流量——還有品牌迭代升級(jí)的路徑、消費(fèi)者對(duì)品牌的“偏愛”以及車企們逾越行業(yè)寒冬的底氣。

　　這時(shí)，汽車IP跨界聯(lián)名模式展現(xiàn)出大有可為的潛力，不失為一門名副其實(shí)的好生意。

  聯(lián)名易翻車，營(yíng)銷應(yīng)有道

　　IP跨界聯(lián)名是車企營(yíng)銷和創(chuàng)新的捷徑，但并不代表在兩個(gè)品牌中間加一個(gè)符號(hào)，就能讓消費(fèi)者心甘情愿買賬。盲目跟風(fēng)、缺乏誠(chéng)意的聯(lián)名不僅不能獲得快捷的流量，還有可能弄巧成拙，損害品牌形象和聲譽(yù)。

　　隔壁快消行業(yè)聯(lián)名失敗的案例不在少數(shù)，聯(lián)名款可能成為爆款，也有可能淪為雞肋。汽車作為普通人家里的“大件”，需求彈性波動(dòng)較大，車企們對(duì)待聯(lián)名更應(yīng)該慎之又慎，否則，一不小心就“翻車”了。

　　去年7月，威馬汽車和青島啤酒聯(lián)名推出了純電夏日限定版啤酒，倡導(dǎo)為來(lái)電時(shí)刻干杯，官宣一出就引發(fā)了不少爭(zhēng)議。畢竟酒和車具有公認(rèn)的對(duì)立屬性，以酒作為創(chuàng)意進(jìn)行營(yíng)銷，確實(shí)新鮮，卻不能創(chuàng)造出其不意的亮點(diǎn)，還違背了交通安全的常識(shí)，缺乏基礎(chǔ)的合理性，車和酒組“CP”，實(shí)在是一次過(guò)猶不及的反向操作。

　　雖然官方隨后立即表明：“喝完Beer不能開Car”，但依然用的是調(diào)侃戲謔的語(yǔ)氣，既沒有敬畏的態(tài)度，也沒有強(qiáng)調(diào)酒駕的危險(xiǎn)。反觀官博下的評(píng)論，“開車不喝酒，喝酒不開車；酒后開了車，親人兩行淚”的呼吁成為熱評(píng)，彰顯了網(wǎng)友們嚴(yán)肅的交通安全意識(shí)。

　　威馬的本意是主攻社群電商和私域流量，提升品牌在年輕市場(chǎng)的認(rèn)知度，但顯然“汽車和酒”不能像“故事和酒”一樣引起消費(fèi)者的共鳴，注定雷聲大、雨點(diǎn)小。

　　同樣是IP跨界聯(lián)名，也同樣是威馬，它和其他IP品牌的聯(lián)名就更為出彩，反響也好得多。

　　威馬和餓了么聯(lián)名，把威馬車隊(duì)涂裝成外賣車，在深圳寶安區(qū)試行零接觸配送服務(wù)，傳播安全遞送的理念；威馬和元?dú)馍�林�?lián)名，在廣州正佳廣場(chǎng)舉辦“開進(jìn)一罐森林”的活動(dòng)，提供環(huán)保袋和元?dú)馄康闹苓�，宣傳綠色環(huán)保理念。三個(gè)都是威馬的聯(lián)名營(yíng)銷，但孰優(yōu)孰劣，高下立判。

　　聯(lián)名亦有道，只有把握了其中的門道，汽車品牌才能享受IP聯(lián)名跨界的紅利，在同行中彎道超車，加快出圈的步伐。威馬的定位是智能、可靠和活力，跨界合作時(shí)，選擇的合作對(duì)象也是和自己品牌調(diào)性相似的IP，目的在于用戶融合交叉，利用高頻曝光拉動(dòng)低頻消費(fèi)。

　　但威馬×青島啤酒的翻車案例也在警醒：汽車跨界聯(lián)名，既要有熱門IP和出奇的創(chuàng)意，也要遵循基本的汽車銷售邏輯和社會(huì)共識(shí)，摸清自己品牌的用戶屬性，保持對(duì)社會(huì)環(huán)境和規(guī)則的敬畏之心，以溫和的姿態(tài)觸達(dá)下沉市場(chǎng)，才能吃到聯(lián)名的紅利。

  高品質(zhì)才是制勝法寶

　　在IP聯(lián)名的趨勢(shì)下，車企們漸漸群起而效仿，新勢(shì)力和老貴族都有成員先后加入這一行列。

　　誠(chéng)然，車企們通過(guò)聯(lián)名釋放出信號(hào)之后，消費(fèi)者們會(huì)更愿意跟著走進(jìn)車企的“深巷”。但真到那一步的時(shí)候，聯(lián)名的魅力就顯得次要了，汽車的產(chǎn)品屬性才是被重點(diǎn)關(guān)注的東西，畢竟值不值得買，還得看產(chǎn)品好不好。

　　說(shuō)到底，聯(lián)名為汽車帶來(lái)的變量在于外觀和內(nèi)飾，核心不外乎是潮流的理念和出色的顏值，只是汽車眾多產(chǎn)品特征中錦上添花的附加分，不能成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)一輛汽車而言，品質(zhì)高、性價(jià)比高才是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢(shì)，安全、可靠、舒適等形容詞才是有分量的贊美。消費(fèi)者是熱情的，也是聰明的，他們買車最關(guān)心的還是汽車的品質(zhì)，這關(guān)乎消費(fèi)者的生活、工作和人身安全，而和這些息息相關(guān)的配置性能等等，依舊要回到臺(tái)面上，接受消費(fèi)者的認(rèn)真審視和市場(chǎng)的重重考驗(yàn)。

　　如果一輛車在保有基本優(yōu)勢(shì)的情況下，恰好又顏值高，還能滿足消費(fèi)者悅己和自我認(rèn)同的需要，那自然能讓消費(fèi)者大呼真香，但如果空有聯(lián)名的噱頭，連保證品質(zhì)都做不到，那消費(fèi)者的錢包也可能會(huì)表示做不到。

　　市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，IP聯(lián)名現(xiàn)在炙手可熱，將來(lái)也有可能變冷，不能成為品牌立足的可靠根基。小道哥覺得，車企們不論用什么方式開發(fā)新市場(chǎng)，都不能忘記作為車企的初心，高品質(zhì)的汽車才是車企們能拿出來(lái)宣傳和抵御行業(yè)寒冬的底氣。

　　在聯(lián)名流行甚至漸漸泛濫的時(shí)候，關(guān)注出行需求，研發(fā)獨(dú)家技術(shù)，增強(qiáng)品牌實(shí)力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才是車企們恒久不變的重任，把汽車做好，車企們才能站穩(wěn)腳步，以不變應(yīng)萬(wàn)變。